Поява стратегій, що спираються на компетентність в логістиці як на засіб досягнення конкурентних переваг, стала наслідком загальної прихильності маркетингу, орієнтованому на споживача. У його основі лежить ідея, згідно якої довгострокова здатність фірми нарощувати свою ринкову долю випереджаючими темпами в порівнянні з галузевим зростанням залежить від її уміння притягати і утримувати найбільш процвітаючих споживачів галузі. Сама суть орієнтованого на споживача маркетингу, яка полягає в тому, щоб зосереджувати ресурси на обраних ключових покупцях, висуває на перший план компетентність постачальника в логістиці. У ідеалі ділові зв'язки повинні будуватися на попередніх договорах, націлених на забезпечення прибуткового зростання бізнесу клієнта. Сенс тут простий: наскільки споживачі досягають успіху, настільки сприятливі позиції відводять вони своїм постачальникам. Потенційна перевага тісних господарських зв'язків полягає в тому, що вони дозволяють виразно побачити протиріччя між базовим рівнем сервісу і усе більш популярною концепцією повного задоволення споживачів (не кажучи вже про ще більше "просунуту" концепцію сприяння успіху споживачів).
Якщо судити про дію на споживачів, то фундаментальна роль належить концепції базового рівня обслуговування. Як ми вже говорили, базовий рівень сервісу визначається показниками доступності, функціональності і надійності. Прагнення дотримуватися цих базових критеріїв грунтується на традиційній життєвій мудрості: постачальникам потрібно намагатися бути хорошими - але не потрібно бути занадто хорошими. Іншими словами, довгий час панувало переконання, що обслуговування на вищому рівні обходиться неприпустимо дорого, щоб його можна було розповсюдити на усіх споживачів без виключення. Проте деякий час назад погляди найбільш прогресивних компаній дещо змінилися. Стало прийнято вважати, що в забезпеченні доступності запасів і своєчасних постачаннях продуктів споживачам немає нічого незвичайного. Через це базовий рівень обслуговування почав з кожним днем підвищуватися. Проте типові критерії якості роботи все ще відстають від критеріїв досконалого замовлення.
Концепція повного задоволення споживачів піднімає планку сервісу вище за базовий рівень і припускає високовиборче обслуговування з доданою вартістю і, при необхідності, досконале виконання замовлення. Задоволення споживачів повинне складати предмет турботи усього ділового підприємства в цілому. Ця думка отримала розвиток в роботах таких авторів, як Петерс і Остін, Земке і Шааф, Шлезингер і Хескетт, які особливо підкреслюють необхідність усіма силами ублажати обраних споживачів, роблячи їм будь-які необхідні послуги і докладаючи усіх можливих зусиль до запобігання будь-яким зривам в їх обслуговуванні. Так зване бездоганне усунення недоліків і справді вимагає величезних зусиль розподілу продуктів. Класичним прикладом служить перетворення фірми IKEA з відносно невеликого шведського підприємства, що займалося торгівлею меблями по поштових замовленнях, в роздрібну торговельну мережу світового масштабу. Таке перетворення здійснилося завдяки непохитному прагненню самої фірми з усією можливою винахідливістю задовольняти запити споживачів, а також завдяки посиленій підтримці з боку її постачальників.
Подібний же шлях просування до успіху рука в руку із споживачами обрала корпорація Baxter Healthcare, обслуговуюча лікарні. Розробка таких довгострокових "програм успіху" вимагає ретельного планування і може складатися з декількох етапів, перш ніж перед партнерами реально відкриються нові ринкові можливості.
Описана нижче модель розвитку, реалізована компанією Bergen Brunswig, являє собою усеосяжний приклад того, як можна сприяти успіху споживачів. Bergen Brunswig розробила для своїх споживачів - аптек чотирьохетапну програму досягнення успіху : зниження витрат до ефективного рівня; проникнення на ринок; розширення ранка; створення ринку. Окрім іншого модель Bergen Brunswig показує роль інформаційних технологій в розвитку ділового успіху організацій.
Bergen Brunswig розробила творчу логістичну програму інформаційного обміну і налагодила міцні господарські зв'язки з аптеками. Цей аптечний союз, почало якому поклали Bergen Brunswig і ще декілька спеціалізованих оптових торговців, зробив переворот в незалежному сегменті роздрібної торгівлі лікарськими препаратами. Якщо ще років десять тому обслуговуванням аптек займалося не мало не багато понад 200 оптовиків, що сьогодні ведуть позиції в галузі за об'ємом продажів належать всього п'яти оптовим фірмам. Оптовий сектор, що стояв колись на межі якнайглибшої кризи, тепер забезпечує логістичну підтримку приблизно 70% ринку лікарських препаратів. Ефективність галузі істотно зросла. Надання окремим споживачам логістичних послуг з індивідуальних замовлень послужило спонукальним мотивом для утворення довгострокових союзів. Короткий огляд зроблених Bergen Brunswig нововведень в обслуговуванні споживачів добре ілюструє, яким чином, спираючись на компетентність в логістиці, можна набути конкурентних переваг.
Ефективний рівень витрат
Перший і найголовніший етап програми - зниження витрат до ефективного рівня. Важливо було так налагодити процес обслуговування і відповідні механізми контролю, щоб забезпечити незмінно високу якість базового сервісу при ефективних витратах. З точки зору менеджерів, це означає, що фірма в змозі робити ефективні логістичні послуги, що відповідають запитам споживачів. Більшість компаній, серйозно заклопотаних якістю, єдино в думці, що прихильність базовому рівню обслуговування залишає мало місця для помилок в роботі. Якщо фірма не здатна надавати якісні послуги з розумними витратами, у споживачів навряд чи знайдуться причини розвивати з нею спільний бізнес, і, отже, мало ймовірно, що їй вдасться встановити з ними міцніші і стійкіші господарські зв'язки.
Вихід на ринок
Зміст цього етапу складає підвищення рівня обслуговування споживачів, яке виражається в готовності фірми співпрацювати з ними для досягнення спільних цілей. Іншими словами, на етапі виходу на ринок покупці і продавці об'єднують зусилля і обмінюються інформацією, тим самим полегшуючи один одному ведення бізнесу. Важливо підкреслити, що на цьому етапі практично виключається яка б то не було вибірковість по відношенню до споживачів. Так, компанії Bergen Brunswig треба було розповсюдити свій базовий логістичний сервіс на усіх споживачів, бажаючих використовувати її як оптового постачальника. Єдина відмінність в термінах або рівні обслуговування, яке має право дозволити собі фірма на етапі виходу на ринок, може пояснюватися тільки розмірами купівлі того або іншого споживача. Як тільки Bergen Brunswig запропонувала роздрібним торговцям конкретну сервісну програму, головним принципом чесного і законного ведення бізнесу для неї стало надання однакового базового рівня обслуговування усім аптекам, що роблять закупівлі в необхідних об'ємах. Для Bergen Brunswig це означає щоденне поповнення їх запасів в строго певних кількостях і з дотриманням незмінного графіку постачань.
Розширення ринку
Розширення ринку зв'язане із зміцненням господарських зв'язків. Заради цього фірми прагнуть добитися нульового браку і вводять в практику послуги з доданою вартістю, що, власне, і служить основою для розширення ринку. На цьому етапі ділові стосунки стають більше виборчими, оскільки число споживачів, бажаючих або здатних їх розвивати, досить обмежене. У стратегії Bergen Brunswig такі альянси з доданою вартістю спиралися на декілька програм, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності обраних клієнтів, які виявили готовність відвести Bergen Brunswig роль практично єдиного джерела постачань. Ці програми передбачали наступні нововведення, що створюють додану вартість, : розробку поліпшених штрихових кодів; установку комп'ютерних терміналів на аптечних прилавках; кодування товарів по місцю продажу; автоматичний контроль за станом торговельних запасів; швидку переоцінку товарів; підвищення прибутковості; контроль за оборотністю запасів. Мета усіх цих нововведень - підвищення ефективності роботи і загальної конкурентоспроможності. Подібні послуги пропонувалися тільки тим споживачам, хто прагнув до розвитку господарських зв'язків.
Створення ринку
Завершальний етап - створення ринку - вимагає всілякої концентрації зусиль на сприянні діловому успіху споживачів. Якщо усі попередні етапи, по суті, працювали на розвиток вже освоєної сфери компетентності, то завершальний етап припускає здатність "рости над собою" заради досягнення успіху. Так, одна з форм створення ринку, запропонованих Bergen Brunswig, полягала в дослідженні і розробці нових способів, завдяки яким відносно невеликі аптеки могли б успішно конкурувати з більшими вертикально інтегрованими структурами. Наприклад, Bergen Brunswig в співпраці зі своїми клієнтами поклала початок ринковим випробуванням таких інструментів витягання доходу, як продаж живих кольорів, що зрізають, і роз'їзна торгівля готовими харчовими продуктами. Творчі ініціативи Bergen Brunswig пішли ще далі, аж до створення єдиної електронної системи, що зв'язує між собою саму компанію і її клієнтів - роздрібних торговців, яка дозволила налагодити повномасштабний контроль над усім процесом обслуговування.
Логістика чинить відчутну дію на зміст кожного з розглянутих етапів. Насамперед важливо налагодити дієвий контроль і довести витрати до ефективного рівня. При вступі на ринок ключову роль грає підвищення базового рівня сервісу. Неухильна прихильність принципу досконалого замовлення і обслуговуванню з доданою вартістю сприяє зміцненню основних господарських зв'язків, необхідному на етапі розширення ринку. Такі зв'язки набувають довгострокового характеру, коли їх розширення і розвиток допомагає споживачам добитися максимально можливого успіху в бізнесі. Розвиток господарських зв'язків на основі досконалого обслуговування споживачів вимагає тривалого часу - років десяти, а то і більше. Взаємна довіра, що має фундаментальне значення для тісної співпраці і вільного обміну інформацією, досягається лише в результаті перевірених і безперервних ділових стосунків.