До справжнього моменту вже повинно бути зрозуміло, що логістика може грати активнішу роль, ніж проста підтримка маркетингу. Умови пропозиції запасів (їх доступність) і терміни виконання замовлень споживачів, прийняті фірмою, можуть мінятися залежно від ринкових можливостей, що склалися, і конкурентної ситуації. Необхідність час від часу переглядати потреби логістики (і вимоги, що пред'являються до неї) можна проілюструвати за допомогою схеми життєвого циклу продукту, конкуренції, що відбиває умови, з якими зазвичай стикається фірма упродовж ринкового життя продукту.
Розглянемо чотири стадії життєвого циклу продукту :
впровадження (на ринок), зростання, зрілість/насичення (ринку), застарівання/спад. Детальне дослідження усіх ринкових аспектів, характерних для кожної стадії життєвого циклу, не входить до числа завдань цієї книги. У справжньому розділі ми покажемо, проте, які зміни повинні зазнавати елементи маркетингу, з тим щоб відповідати вимогам споживачів на кожній стадії. І особливу увагу ми приділимо змінам характеру логістичних потреб упродовж життєвого циклу.
Впровадження. На стадії впровадження нового продукту треба, щоб сам продукт був широко доступний, а від логістики потрібно гнучкість. Оскільки головна мета впровадження - закріпитися на ринку, на цій стадії життєво важлива наявність запасів, легко доступних споживачам. Крім того, при плануванні логістичної підтримки нового продукту фірма повинна передбачити можливості швидкого поповнення запасів в належному об'ємі. У ситуації з новим продуктом фірма не має в розпорядженні достовірних даних з минулого про рух запасів, а прогнози можуть носити у кращому разі передбачуваний характер, через це плани поповнення запасів повинні будуватися на основі вірогідності. Як правило, на стадії впровадження потрібно значні зусилля в області реклами і стимулювання продажів, покликані ознайомити споживачів з властивостями продукту і схилити їх до пробної купівлі. Скажімо, мережа роздрібних магазинів може погодитися узяти на пробу партію товарів, але тільки у тому випадку, якщо подібне постачання супроводжується наданням стимулюючих скидок з ціни (за об'єм закупівлі або за оплату готівкою і так далі). Якщо продукт зустрічає прихильність покупців, виникає необхідність в швидкому поповненні запасів. Нестача запасів або перебої в постачаннях в цей критичний час здатні підірвати будь-яку маркетингову стратегію. Якщо ж продукту не вдається завоювати симпатії покупців, то і це з великою вірогідністю стає ясно вже на стадії впровадження. Отже, логістика грає помітну роль в загальному комплексі маркетингових зусиль. У відсутність у продукту надійних ринкових позицій розміри постачань залишаються, як правило, невеликими, а замовлення нерегулярними, бо фірми і їх споживачі захищаються таким чином від можливості виявитися обтяженими запасом потенційно даремних товарів. Внаслідок цих особливостей логістичні витрати на стадії впровадження зазвичай дуже високі.
У минулому компанії забезпечували своє зростання головним чином за рахунок розширення виробництва існуючих продуктів або за рахунок придбання торговельних марок у інших фірм. В майбутньому, навпаки, очікується, що зростання усе більшою мірою залежатиме від нових продуктів. Таке посилення ролі нових продуктів важливе для логістики з трьох причин.
По-перше, це означає, що майбутні логістичні системи мають бути організовані так, щоб справлятися з широкою різноманітністю продуктів і відповідних одиниць зберігання. У міру розширення спектру продуктів виникатиме нужда в особливих способах вантажопереробки, транспортування і упаковки, що, природно, зажадає від логістичних систем більшої гнучкості. Якщо до того ж знадобиться спеціалізоване устаткування (наприклад, вантажні рефрижератори або рейкові автоцистерни), то це ще більше ускладнить завдання логістики.
По-друге, в результаті посилення ролі нових продуктів вимагається обслуговувати безліч різних ринків по різноманітних каналах. З розширенням ринків продукти зазвичай стають більше спеціалізованими, а їх споживачі дробляться на дрібніші групи. Спеціалізація ринків, як правило, означає, що обслуговування споживачів повинне вестися по множинних маркетингових каналах. В результаті єдиний об'єм зробленого продукту розподіляється серед все більшого числа таких каналів і, отже, скорочуються можливості консолідувати логістичні операції заради контролю над витратами.
І, нарешті, останнє міркування: річ у тому, що маркетинг ніяк не можна віднести до точних наук. Як ми вже говорили, для успішних нововведень треба добре розбиратися в потребах і запитах споживачів. До того ж розробка нового продукту і його інформаційна підтримка повинні вестися з прицілом на кінцеве споживання, тобто так, щоб потенційні покупці дізналися про властивості продукту і захотіли його придбати. Ринкове життя більш ніж половини нових продуктів виявляється недостатньо тривалим, щоб окупити витрати на їх разработку7. Стосовно логістики це означає труднощі з прогнозуванням того, яким з продуктів має відбутися успіх, а які приречені на невдачу. Особливу турботу слід проявляти про те, щоб не підвищувати ризик і не сприяти провалу продукту із-за нездатності забезпечити йому логістичну підтримку на стадії впровадження. З іншого боку, накопичення запасів і проведення логістичних операцій в очікуванні продажів, які у результаті не стануться, можуть обійтися надзвичайно дорого. А раз так, то логістика нових продуктів зводиться до балансування на грані між забезпеченням достатньої логістичної підтримки і надмірною підтримкою на стадії впровадження.
Зростання. Стадія зростання в життєвому циклі характеризується тим, що ринок в тій або іншій мірі "приймає" продукт і продажі стають дещо більше передбачуваними. У логістиці акценти зазвичай зміщуються від обслуговування за всяку ціну до дотримання більшої рівноваги між сервісом і витратами. Рівень сервісу на цій стадії, як правило, планується так, щоб забезпечити прогнозні прибутки. Головне - якнайскоріше досягти беззбиткового об'єму продажів і збільшити ринкову долю. Оскільки на стадії зростання продукт користується все більшою прихильністю споживачів, з'являється можливість укладати більше прибуткових угод. Проникнення продукту на ринок прискорюється. У умови продажів зазвичай вносяться поправки, що відбивають цінові скидки за об'єм закупівель і інші стимулюючі заходи, які покликані максимізувати економічну віддачу. На стадії зростання основна проблема полягає в тому, щоб продажі встигали за зростаючим ринковим попитом. На цій стадії циклу перед компаніями відкриваються найкращі можливості перетворити логістику на важіль для нарощування прибутків. Ринкова ситуація вимагає менше, ніж коли б те не було, особливих логістичних послуг. Маркетингові канали відносно прості і легко определимы. Так, продаж продукту зазвичай здійснюється через обмежений круг традиційних дистриб'юторів, які, у свою чергу, продають продукт усе в більшому об'ємі, що дозволяє добитися економії логістичних витрат за рахунок масштабів діяльності.
Який прийнятний рівень обслуговування споживачів, що забезпечує логістичну підтримку ринкового зростання, - питання не з простих. Вести виробництво так, щоб мати легко доступні запаси продукту, і при цьому швидко і безперебійно виконувати замовлення клієнтів - справа дорога. У наступному розділі, присвяченому базовому рівню обслуговування споживачів, ми покажемо, що витрати, пов'язані з підвищенням рівня сервісу, ростуть куди швидше, ніж відбувається реальне поліпшення результатів діяльності. Отже, компанії, що пропонують дуже високий рівень обслуговування, мають бути готові до того, що і загальні витрати логістики у них теж будуть дуже високі.
Нездатність частини менеджерів усвідомити співвідношення між якістю сервісу і його дією на витрати/прибутку породжує нереалістичні очікування споживачів. З сьогоднішніми логістичними технологіями досяжний практично будь-який рівень обслуговування, якщо фірма готова за це платити. Фактично багато компаній беруть на себе такі зобов'язання по рівню сервісу, які перевершують потреби успішного маркетингу. Важливо, щоб подібні зобов'язання бралися на основі стратегічного планування, а не випадковим чином. І ще необхідно підкреслити, що базовий рівень обслуговування споживачів, що забезпечує логістичну підтримку продукту, встановлюється в період відносного процвітання бізнесу - на стадії зростання в життєвому циклі продукту.
Зрілість/насичення. Для стадії зрілості/насичення характерна гостра конкурентна боротьба. Ринковий успіх того або іншого продукту зазвичай породжує конкуренцію з боку численних продуктів-замінників. У відповідь на це вносяться поправки в стратегію ціноутворення і сервісу. Логістична діяльність на стадії насичення, як правило, стає більше виборчою. Конкуренти підвищують базовий рівень сервісу, пропонуючи унікальні послуги, що мають додану вартість, в прагненні добитися лояльності великих (ключових) споживачів. Заради цього на логістику виділяються додаткові витрати.
На зрілому ринку традиційні маркетингові канали стають складними і заплутаними. Так, роздрібні магазини торгують оптовими партіями товарів, оптовики займаються роздрібною торгівлею, магазини інструментів і устаткування продають одяг, в універмагах продаються харчові продукти, продуктові магазини торгують побутовою технікою, а магазини понижених цін і складські клуби торгують усім підряд. Подібну маркетингову структуру частенько називають змішаною торгівлею.
Змішана торгівля веде до зміни господарських зв'язків. Кінцевий продукт частенько потрапляє в роздрібну торгівлю через різноманітні логістичні структури оптовиків, дистриб'юторів, переробники, а іноді - безпосередньо від виробників. В деяких випадках товари зовсім минуть роздрібну торговельну мережу і доставляються безпосередньо споживачам. Такі зміни систем доставки вимагають істотних коригувань логістичної підтримки.
Пристосовуючись до багатоканальної логістики на стадії зрілості в життєвому циклі продукту, багато виробників і роздрібні торговці відкривають власні розподільні склади. Це робиться для того, щоб мати можливість обслуговувати різноманітні маркетингові канали відповідно до їх потреб. На зміну простому завданню доставки зробленої продукції безпосередньо декільком споживачам приходить безліч альтернативних варіантів розподілу, що відповідають індивідуальним запитам. В умовах багатоканальної логістики в кожне місце призначення доставляється менший об'єм товарів і кожному конкретному споживачеві виявляються особливі послуги. В результаті, як правило, підвищуються питомі витрати логістики. Конкурентні умови, властиві стадії зрілості, ускладнюють логістичну діяльність і вимагають від неї більшої гнучкості.
Застарівання/спад. Процвітанню, характерному для стадій зростання і зрілості, приходить кінець, ледве продукт вступає в стадію застарівання/спаду. Коли продукт "помирає", менеджери, з одного боку, удаються до розпродажу його залишків, а з іншої - обмежують його поточний розподіл. Від логістики в цей період вимагається підтримувати тривалий бізнес, але так, щоб уникнути надмірного ризику у разі, якщо від продукту доведеться остаточно відмовитися. Таким чином, мінімізація ризику стає пріоритетнішим завданням, ніж зниження питомих витрат логістики.
Схема життєвого циклу продукту, хай і дещо абстрактна і спрощена, добре ілюструє увесь спектр типових стратегій логістики, необхідних для пристосування до змін потреб в обслуговуванні, що відбувається з часом. Не існує єдиного загального правила "що і як треба робити". Стратегію логістики, як, втім, і усіх інших елементів маркетингу, необхідно підлаштовувати під конкретні ринкову ситуацію і конкурентні умови. Рівень і характер логістичної підтримки міняються упродовж життєвого циклу продукту. Як правило, на стадії впровадження нового продукту логістика повинна проявляти високу міру активності і гнучкості, щоб відповідати прогнозованому зростанню об'єму продажів. На стадіях зростання і зрілості/насичення пріоритети зазвичай зміщуються до підтримки раціонального співвідношення між рівнем сервісу і витратами. Ну а на стадії застарівання/спаду компаніям потрібно від логістики дії, спрямовані на мінімізацію ризику. Окрім іншого, "конструкція" логістичної системи повинна передбачати здатність зберігати гнучкість і підлаштовуватися, з тим щоб у будь-який момент часу протистояти тиску конкурентного середовища. Це вимагає чіткого розуміння того, що є обслуговування споживачів і як воно має бути організоване.