Простий, але цілком корисний спосіб зрозуміти, що є інтегрованим маркетингом, - розглянути складові елементи маркетингу, тобто набір дій, призначених для залучення споживачів і одночасно сприяючих досягненню господарських цілей ділового підприємства. Основні елементи маркетингу визначає формула з умовною назвою чотири "П" - продукт/послуга, просування (стимулювання продажів), плата (ціна), "прилавок" (місце продажу). Ефективна маркетингова стратегія зводиться до того, щоб об'єднати ресурси, "прикріплені" до кожного з цих елементів, в єдину силу дії на споживача. Як вже було сказано, логістика - це процес задоволення потреби в корисності часу і місця. Інакше кажучи, логістика забезпечує запити споживачів, наявність продуктів, що відноситься до часу і місцю, а також до супутніх послуг. Отже, "виробництво" логістики - це обслуговування споживачів.

Логістика чинить зовсім не пасивну дію на потреби і запити споживачів. Існують різноманітні способи доставки, завдяки яким в різних ланках постачальницько-збутового ланцюжка досягаються свої бажані рівні і терміни виконання замовлень. Компетентністю в логістиці є нематеріальний інструмент залучення споживачів, що забезпечує цінову премію за точне дотримання умов часу і місця. Деякі споживачі в загальному комплексі маркетингових зусиль понад усе цінують стимулювання продажів (просування товарів) або ціну. Але незалежно від того, якому з елементів маркетингу віддається пріоритет, логістична діяльність складає невід'ємну частину будь-якої маркетингової стратегії, бо без дотримання умов часу і місця не може статися передачі власності. У окремих же випадках логістика перетворюється на ключову сферу компетентності, що важко піддається "тиражуванню".

Ймовірно, найвиразнішим прикладом того, як дві фірми об'єднали зусилля для розвитку своїх логістичних можливостей, служить щаслива історія компаній Procter & Gamble і Wal - Mart. Вищі керівники обох фірм зуміли знайти нові методи ведення бізнесу, які змусили переглянути посібники і підручники, присвячені зразкам "кращої практики". Але хоча альянс цей дійсно досяг воістину вражаючих результатів, факт залишається фактом: ще до об'єднання зусиль і вступу в партнерство кожної з цих фірм окремо вдалося розвинути свою компетентність в логістиці до неймовірного рівня. Приведені нижче цитати дають деяке уявлення про те, як розцінювали логістичні навички керівники кожної з компаній :

Wal - Mart досягла таких успіхів в розподілі і транспортуванні завдяки тому, що керівництво компанії розглядає ці види діяльності як джерело конкурентних переваг, а не як другорядні функції або неминуче зло, подібно багато чим. І вони підтримують ці види діяльності необхідними капіталовкладеннями. Багато компаній не бажають витрачати гроші на розподіл, поки їх не змушують до того обставини. Ми ж йдемо на такі витрати, бо бачимо і постійно демонструємо іншим, що це знижує наші витрати. У цьому ключ до розуміння стратегії Wal - Mart2.

Я все більше переконуюся в тому, що наша концепція пропозиції товарів - це, ймовірно, найголовніший, а то і єдиний чинник, що визначає картину наших прибутків в останні декілька лет3.

Звичайно, логістика - не єдине джерело загальних господарських успіхів, але вона грає ключову роль в обслуговуванні споживачів. Тут же нам важливо зрозуміти, що вплив логістики на конкурентоспроможність залежить від того, як логістика "вписується" в маркетингову діяльність фірми. Ця діяльність визначає міру задоволення потреб клієнтів. Як правило, бажана міра задоволення таких потреб міняється з часом. Для того, щоб врахувати цю динаміку при розробці маркетингової стратегії, менеджери часто удаються до моделювання життєвого циклу продукту. Короткий огляд такого циклу допоможе уявити собі, яким чином міняються з часом вимоги, що пред'являються до логістичного сервісу в конкретних ситуаціях, що характеризуються тим або іншим поєднанням продукту і сегменту споживачів. Структура життєвого циклу продукту служить зручною схемою аналізу такої динаміки при плануванні рівня обслуговування споживачів.