Збутова логістика, або логістика розподілу, — невід'ємна частина загальної логістичної системи, що забезпечує найбільш ефективну організацію розподілу вироблюваної продукції. Вона охоплює увесь ланцюг системи розподілу : маркетинг, транспортування, складування та ін.
Як певна система поглядів розподільна логістика склалася ще в 1960-і роки і в якійсь мірі стала продуктом вдосконалення транспортно-експедиційної системи, сферою дії якої її застосування практично і обмежувалося упродовж 1960-70-х років. Проте у міру розвитку і вдосконалення цієї сторони розподільної логістики на рубежі 1970-80-х років все виразніше стала відчуватися обмеженість її можливостей. У міру розширення громадського виробництва, ускладнення внутрішніх і зовнішніх економічних зв'язків стали бути видимими межі вдосконалення цієї системи в обраному напрямі; вона вже не була в змозі істотно впливати на підвищення ефективності усього виробничого ланцюга (поставщик-производитель-потребитель). Добре відлагоджена, така, що має висококваліфікованих фахівців розподільна логістика в тому виді, в якому вона існувала в 1970-і роки, вже не могла вирішувати завдання, що стоять перед економікою 1980-90-х років.
Як організація процесу збуту в усьому його різноманітті логістика розподілу була покликана стати органічною частиною системи виробництва, націленої на задоволення різноманітних потреб замовників. Тому практичний розвиток зв'язків з іншими елементами логістичної системи (виробнича, інформаційна логістика та ін.) став одним з центральних завдань, що стоять перед розподільною логістикою. На початку 1980-х років ніхто з фахівців не сумнівався в тому, що основний шлях становлення логістики - не концентрація уваги на розвитку кожного окремого елементу логістичного ланцюга, а вдосконалення системи в цілому і головним чином зв'язків у межах загального ланцюга, посилення взаємодії і взаємовпливу її ланок.
Досить виразно ці проблеми простежуються на прикладі зв'язків логістики і маркетингу, взаємодія яких, на думку ряду фахівців, упродовж останніх 25 років явно недооцінювалося. Тільки останніми роками підприємницькі круги західноєвропейських країн звернули увагу на необхідність усунення такого стану справ, при якому логістика і маркетинг розвивалися ізольовано і використовувалися підприємцями лише частково, коли з цілісної системи вихоплювалися ті або інші елементи, необхідні для вирішення практичних завдань поточного дня. У другій половині 1980-х років перед підприємцями розвинених капіталістичних країн постали завдання перегляду концепції логістики і максимального використання її потенціалу в нових умовах. Створення внутрішнього європейського ринку в 1992 р. з населенням в 324 млн чел., ліквідація митних бар'єрів, введення єдиних європейських стандартів змусили шукати нові шляхи підвищення або зміцнення конкурентоспроможності західноєвропейських компаній.
Такий стан справ, з позиції великого виробника, вимагає строгого обліку витрат виробництва і особливо звернення, оскільки доля останніх в загальних витратах фірм постійно росте. Це може привести до того, що великий виробник в майбутньому більше закуповуватиме і менше робитиме сам. Ця тенденція найвиразніше проявляється в промислових компаніях, для яких характерним є розвиток кооперації виробництва. Так, дослідження швейцарського банківського об'єднання показало, що нині в машинобудуванні і металообробній промисловості низки країн Західної Європи близько 40% вступів від обороту промислових фірм доводяться на закупівлі у інших підприємств і що надалі питома вага цих закупівель зростатиме. Згідно з дослідженнями західнонімецьких фахівців (на прикладі концерну "Даймлер-Бенц"), загальні перевезення до 2000 р. зростуть на 40%, а внутрішньоміські - на 80%. При цьому слід враховувати, що транспортні тарифи нині перебувають під впливом єдиного європейського ринку, який юридично почав діяти з 1 січня 1993 р. В цій ситуації підприємці вимушені звертати увагу на мінімізацію вартості і підвищення ефективності перевезень. Сучасний перевізний паренню його мірою завантаження близько 60% в найближчому майбутньому стане конкурентоздатним, і це вимагає перебудови структури транспортного парку. Той сегмент парку, який швидше пристосується до нових умов, виграє боротьбу за ринок збуту.
Як і очікувалося, єдині норми і відкриті кордони Європейського Союзу привели до загострення конкуренції на континенті. Почалися зміни в просторовому розміщенні виробництва, вони неминуче приведуть до ускладнення економічних зв'язків на субконтиненті і поставлять перед розподільною логістикою нові завдання.
У цілісній стратегії розподільної логістики можна виділити дві засадничі сторони. У спрощеному виді їх можна представити, по-перше, як вивчення потреб ринку, чим, власне, займається і маркетинг, і, по-друге, як способи і методи якнайповнішого задоволення цих потреб шляхом ефективнішої організації транспортно-експедиційного обслуговування. Розглянемо окремо кожну з цих сторін.
Розвиток маркетингу пов'язаний із загостренням проблеми реалізації продукції і зростанням вимог до підрозділів фірм, що займаються збутом і матеріально-технічним постачанням. Передусім виникає необхідність вдосконалення збутової політики в цілях формування ринку і значного поліпшення планування реалізації продукції фірм. При розробці такої політики фахівці служби збуту повинні орієнтуватися на концепцію наскрізної логістики, що поширюваної на усе підприємництво і охоплює виробництво в широкому сенсі як по горизонталі, так і по вертикалі, а також що включає планування, управління предметними і інформаційними потоками від створення продукції до її розподілу.
Аналізуючи конкретніше цю проблему, слід зазначити, що основний упор в плануванні за допомогою логістичних методів робиться на виявленні і обліку споживчих і інших характеристик продукції, а також визначенні їх залежності від ринкових чинників. Передусім сюди включаються конкуренція, попит на ринку, доступність ринку і ряд інших чинників. Для успішного просування товару на ринок необхідно провести ряд підготовчих проектів-досліджень, що включають, : планування об'єму і номенклатури товарів з урахуванням залежності від різних чинників; перевірку планування шляхом моделювання збутової діяльності фірми і визначення його (планування) достовірності; прийняття плану дій із збуту і використання його показників для виробничих програм. Цей аналіз зазвичай проводить спеціальна аналітична група відділу збуту фірми або компанії.
Нині висловлюється обгрунтована думка, що включення маркетингу в розподільну логістику в якості її органічної складової частини може послужити одним з найбільш ефективних шляхів вдосконалення збутової діяльності.
З точки зору логістичного підходу слід розрізняти, по-перше, концепцію маркетингу як загальну філософію бізнесу, що пронизує комерційну організацію діяльності усіх служб (передусім збутових), і, по-друге, концепцію маркетингу як функціональну діяльність спеціалізованої служби по вивченню ринків збуту продукції, що випускається, виробленню політики цін і складанню прейскурантів, організації реклами і т. д.
Найбільш важливими є наступні функції маркетингу : дослідження і ідентифікація ринку; розмежування ринку по співвідношенню попиту і пропозиції; формалізація і забезпечення переваг продукту фірми по відношенню до конкурентів; розробка маркетингової пропозиції. Центральною функцією маркетингу є розробка маркетингової пропозиції по варіантах конкретної збутової діяльності фірми. Проте перш ніж воно може бути сформульоване, фірми повинні провести велику роботу по дослідженню ринку товарів.
Вивчення ринку - одна з головних передумов організації збуту товарів промисловими фірмами індустріально розвинених країн. Цей процес вже давно виділився в самостійну область внутріфірмової діяльності. Особливо зросла роль вивчення ринку у зв'язку з орієнтацією фірм на конкретний ринок товарів. Фірми-виробники стали гостріше відчувати потребу в детальній і різнобічній інформації про ринок продукції, що випускалася ними, і усі зміни в споживчому попиті. Відомості, що поступають від співробітників відділу збуту, виявлялися неповними, для того, щоб приймати кваліфіковані рішення по виробництву продукції і її реалізації.
Чуйне реагування на щонайменшу зміну кон'юнктури ринку стало життєвою необхідністю. Таке реагування можливо лише у разі ефективного функціонування інформаційного потоку і системи інформаційної логістики. Якщо у минулому основна увага приділялася протіканню фізичних процесів при русі продукту, то нині в умовах спеціалізації, розгалужених кооперативних зв'язків підприємств виробничий процес немислимий без швидкої і достовірної інформації. Використання інформації як самостійного ресурсу стає в останні роки однієї з основ успішної підприємницької діяльності. З середини 1970-х років на промислових фірмах країн Заходу став створюватися спеціальний апарат по вивченню ринку товарів і їх споживачів. При централізованому управлінні матеріально-технічним забезпеченням виробництва відділи по вивченню ринку входять до складу служб, що займаються, як правило, маркетингом. У фірмах з децентрализованным управлінням, де різні служби користуються автономією, вивчення ринку ведеться на кожному підприємстві або відділенні фірми.
Нині діяльність промислових фірм по вивченню ринку збуту товарів, як вже відзначалося, грунтується не стільки на аналізі збуту вже налагодженого виробництва товарів, скільки на можливостях виробництва і реалізації нових товарів. Основне завдання вивчення ринку полягає у визначенні потреби в продукції і умов її реалізації, а на цій основі аналізуються шляхи досягнення основної мети - як добитися максимального прибутку. Процес дослідження ринку охоплює наступні основні питання: місткість ринку, номенклатура товарів, характеристика конкурентів та ін. Спочатку зазвичай визначається місткість ринку, під якою розуміється обсяг промислового виробництва конкретних видів товарів в країні або регіоні, збільшений на об'єм імпорту таких товарів і зменшений на величину їх експорту. При цьому велике значення надається дослідженню розподілу споживання того або іншого товару серед можливих покупців.
Важливим етапом у вивченні ринку є аналіз інформації про конкурентів. Вона має бути достовірною, своєчасною і по можливості включати відомості про економічний і фінансовий стан конкурентів, техніко-економічну характеристику що виготовляється ними і підготовлюваній до випуску новій продукції, а також цілий ряд відомостей відносно постачальницько-збутової і деяких інших видів діяльності фірм-суперників. До числа таких відомостей зазвичай входять показники якості роботи служби збуту (своєчасність і ритмічність постачань, швидкість доставки товарів, їх збереження та ін.) і дані комерційного характеру (чисельність персоналу служби маркетингу і збуту, ефективність реклами, взаємовідношення із споживачами продукції та ін.). Тільки після ретельного аналізу детальної інформації про конкурентів фірма приймає рішення про долю своєї участі на ринках конкретних видів товарів.
Вивчення потреби в продукції не зводиться тільки до виявлення різних груп потенційних покупців і аналізу механізму прийняття ними рішень про закупівлю товарів. Проблема тут полягає ще у визначенні потреб покупців, а головне - їх платоспроможності. Тому постачальники продукції виробничо-технічного призначення займаються також аналізом фінансового положення споживачів.
Інформацію про техніко-економічні характеристики продукції конкурентів фірми використовують для зіставлення її з власною продукцією в цілях виявлення переваг або недоліків і, зрештою, для відбору номенклатури товарів, з якими необхідно виходити на ринок. У цих цілях проводиться аналіз ефективності виробництва різних видів продукції, у рамках якого з'ясовуються можливості її збуту і матеріального забезпечення виробництва, обчислюються витрати виробництва і звернення, формується план випуску продукції, а потім випробовуються в різних умовах зразки продукції.
Маючи в розпорядженні велику інформацію про ринок товарів і аналітичні дослідження про нього, фірми розробляють короткострокові і довгострокові прогнози. Вони використовуються у внутріфірмовій діяльності різних служб, у тому числі і виробничою. Результати прогнозу беруться до уваги при плануванні матеріального постачання потреб виробництва, капітальних вкладень, аналізі господарської діяльності фірм і т. д.
Маркетингова пропозиція визначається як поєднання товарів, пропонованих споживачеві в тому або іншому сегменті ринку. Воно містить як інформацію про товари і відомості про ціни, так і методи стимулювання продажів, форми доведення товару до споживача. У свою чергу, пропозиція товару включає характеристики товару, його якості, додаткові зручності користування товаром з урахуванням індивідуальних особливостей споживача, упаковку, умови ремонту і обслуговування товару після його закупівлі, гарантії забезпечення споживчих властивостей. Відомості про ціни представлені діапазоном цін, умовами оплати (наприклад, надання розстрочки покупцеві), порядком кредитування. Методи стимулювання продажів - найбільш складна частина маркетингової пропозиції. Найбільш поширені наступні способи стимулювання збуту : реклама товарів, що випускаються і нових, розширення об'єму і підвищення якості послуг для покупців, зокрема післяпродажного обслуговування; укладання лізингових угод з наступним правом викупу; короткострокові скидки організаціям, що торгують.
Нині роль стимулювання збуту шляхом надання .короткострокових скидок зростає в порівнянні з усіма іншими інструментами забезпечення зростання об'єму продажів. Стимулювання збуту за рахунок короткострокових скидок дає можливість пристосовуватися до коливань попиту без порушення стабільності прейскурантів цін, а також підтримувати випуск нових виробів, для яких потенційний об'єм споживання тимчасово не виправдовує витрат на рекламу через засоби масової інформації. Особливо ефективні скидки в роботі по реалізації залежаних, неходових і застарілих виробів. За декілька років доля витрат на надання короткострокових скидок на промислову продукцію у ФРН зросла з 1% від об'єму продажів до 10% і більше.
При використанні маркетингу в цілях підвищення ефективності збуту, як правило, розглядаються два його аспекти. По-перше, аналіз причинно-наслідкового зв'язку між витратами на маркетинг і його результатами, на основі якого визначається, скільки засобів слід виділяти на ту або іншу область діяльності маркетингу. По-друге, визначення ефективності маркетингу, що пов'язано зі встановленням "стандартів діяльності" і з процесом планування скорочення матеріальних і фінансових витрат на ці стандарти без скорочення поточних або очікуваних об'ємів збуту або суми прибули. Такий аналіз дозволяє визначити ефект різних рівнів і комбінацій витрат на маркетинг, так само як і порядок їх розподілу по різних сегментах ринку. Для визначення витрат на маркетинг необхідно мати інформацію про величину і напрями розвитку ринку, ринкові долі, реакцію конкурентів і т. д.
Аналіз результативності маркетингу передусім потрібний для: а) контролю за прибутковістю (при визначенні прибутковості виробів, територій збуту, включаючи експортні ринки, і так далі); б) встановлення "стандартів діяльності" як продавця, так і покупця на рівні окремого виробу (при цьому слід встановити, чи були ці стандарти досягнуті ефективними методами); в) контролю за витратами при вимірі ефективності витрат на різні компоненти маркетингу.
В результаті аналізу результативності маркетингу можна зробити висновки, що далеко йдуть, про ефективність виробництва в цілому і стратегії поведінки фірми на ринку. Особливо важливе значення такі висновки мають в умовах нестабільного ринку, т. е. спаду продажів або їх зростання. Стратегія поведінки фірми може полягати в різних формах впливу на ринкову кон'юнктуру. Найбільш радикальними способами, що дають ефект "підпорядкування" ринку (вони придатні в основному для великих компаній), являються інтеграційні заходи. Залежно від зовнішніх умов вибирається випереджаюча, зворотна або горизонтальна інтеграція.
В умовах зростання продажів керівництво фірми може прийняти рішення закріпитися на ринку і, використовуючи ситуацію, вжити заходи до отримання надприбутку. Вдалий або менш вдалий вибір стратегії не несе в собі потенційної небезпеки для стійкості фірми, за винятком випадку, коли в результаті буму виробництва фірма може бути відсічена конкурентами від сировини або напівфабрикатів, їй необхідних. В цьому випадку загроза стабільності може бути знята шляхом зворотної інтеграції ("вниз"), т. е. придбання фірм-постачальників виробниками початкової сировини. Інша справа - в умовах спаду продажів. Тут в усіх випадках потрібні ретельно продумані заходи, визнані зберегти об'єм збуту на прийнятному рівні. Це може бути випереджаюча інтеграція ("вгору"), що полягає в об'єднанні з компаніями, що використовують продукцію, вироблювану батьківською компанією. Фактично, згідно цієї стратегії, отримуються фірми - покупці продукту, а прибуток утворюється за рахунок переділу продукції, вироблюваної об'єднуваними компаніями. Стратегія використання горизонтальної інтеграції служить забезпеченню більшої долі фірми на ринку. Вона полягає в приєднанні фірм, що роблять схожий продукт. Проте такого роду інтеграція може наштовхнутися на опір державних антимонопольних органів. Продумувавши стратегію інтеграційної політики фірми, необхідно мати на увазі увесь комплекс її господарської діяльності, включаючи можливості і вартість транспортних зв'язків і товаропровідної мережі в цілому.
Важливе місце в економічній політиці будь-якої великої фірми країн Заходу займає узгодження стратегії розвитку технологічної бази виробництва з результатами збутової діяльності. Воно дозволяє, виходячи з аналізу цих двох ключових елементів і вдосконалення виробничої і господарської систем, успішно адаптувати виробництво до умов ринку, що швидко змінюються.
Характерна для 1980-х років нестабільність динаміки темпів економічного зростання, істотні відхилення від значень прогнозованих показників визначалися різноманіттям і складними взаємозв'язками чинників розвитку фірми. Зазвичай головні причини нестійкості фінансового положення кореняться в змінах ринку і інерційності процесу розвитку технологічної бази. Останній чинник, як правило, недостатньо враховується вході аналізу перспектив розвитку. Якщо очікуване зростання виробництва фірми грунтується на впровадженні нових технологій, то часто виникає розрив між стратегіями розвитку технології і маркетингу. У тих же випадках, коли маркетингова діяльність не враховує технологічних новацій, можливі принципові помилки в політиці управління.
Вирішення цієї проблеми найбільш актуальне для розвитку фірм, що характеризуються складною номенклатурою продукції і складною технологічною базою. Серед основних проблем і складових елементів процесу управління технологічними процесами виробництва необхідно виділити аналіз змін, які відбуваються в життєвому циклі продукції, стані ринку, стосунках між підприємцями і працівниками, методах державного регулювання економіки.
Прибутки, що отримуються від методів оптимізації використання сукупності технологічних способів виробництва, за величиною соизмеримы з прибутками від інших сфер оптимізації логістичних процесів. Для вирішення цієї проблеми вводиться поняття "Портфель технологій", що означає сукупність резервних технологій компанії, пов'язаних спільною метою максимізації прибутків і розподілом єдиного фонду ресурсів. Розробляються методологічні основи побудови моделі портфелів продукції і технологій. Йдеться про взаємодоповнювані методи обгрунтування загальної стратегії розвитку компанії - таких, які взаємно розширюють можливості оптимізації останньої. При цьому портфель продукції забезпечує розподіл ресурсів виходячи з аналізу чинників розвитку виробництва і контролю ринку, а портфель технологій - з вдосконалення технологічної бази і оцінки її окремих елементів.