Основна мета логістичної системи розподілу - доставити товар в потрібне місце і в потрібний час. На відміну від маркетингу, який займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит з мінімальними витратами. Очевидно, що рішення задачі організації каналів розподілу грає при цьому головну роль.

Із-за спільності об'єкту вивчення логістика розподілу і маркетинг користуються одними і тими ж поняттями. Це стосується і каналів розподілу. Основи їх організації і функціонування досить детально розглянуті в літературі, присвяченій проблемам маркетингу. Проте представляється доцільним виділити тут деякі важливі визначення і положення, що стосуються роботи каналів розподілу товарів.

Канал розподілу - це сукупність організацій або окремих осіб, які переймають на себе або допомагають передати іншим організаціям і особам право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

- економію фінансових коштів на розподіл продукції;

- можливість вкладення заощаджених засобів в основне виробництво;

- продаж продукції ефективнішими способами;

- високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;

- скорочення об'єму робіт по розподілу продукції. Таким чином, рішення про вибір каналів розподілу - одне з найважливіших, яке необхідно прийняти керівництву організації. Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Вибрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації або особи, що становлять канал, виконують ряд важливих функцій :

1) проводять дослідницьку роботу по збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції і послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;

3) встановлюють контакти з потенційними покупцями;

4) пристосовують товар до вимог покупців;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організовують рух (транспортування і складування) товару;

7) фінансують рух товарів по каналу розподілу;

8) переймають на себе риски, пов'язані з функціонуванням каналу.

Усе або частина цих функцій може бути узята на себе виробником. При цьому витрати виробника зростають. Із-за спеціалізації посередницьких організацій вони нерідко виконують перераховані функції каналів розподілу товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують з виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, - це питання відносної ефективності. При появі можливості результативніше виконувати функції канал перебудовується.

Канали розподілу товарів можна охарактеризувати по числу складових їх рівнів. Рівень каналу - це посередник, який виконує роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Протяжність каналу визначається по числу проміжних рівнів між виробником і споживачем, які, як і рівні каналу, є членами каналу розподілу. Приклади каналів розподілу різної протяжності наведені на мал. 6.1. Канали розподіли, показані на малюнку, є традиційними каналами. Вони складаються з незалежного виробника і одного або декількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, прагнучим забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибутку системою в цілому, оскільки жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.

 

 

Мал. 6.1. Канали розподілу товарів різних рівнів

 

Вертикальні канали розподілу - це канали, що складаються з виробника і одного або декількох посередників, діючих як одна. єдина система (мал. 6.2). Один з членів каналу, як правило, або є власником інших компаній-учасниць, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий або роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні і виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

 

 

Мал. 6.2. Вертикальний канал розподілу

 

При формуванні каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, т. е. про кількість рівнів каналу і про конкретний склад членів каналу. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом використовуваних посередників. Класифікацію посередників можна провести по поєднанню двох ознак : 1) від чийого імені працює посередник; 2) за чий рахунок посередник веде свої операції. Як видно з мал. 6.3, можливе виділення чотирьох типів посередників (таблиця. 6.1).

 

 

Мал. 6.3. Ознаки класифікації посередників

 

Таблиця 6.1

 

Типи посередників в каналах розподілу

 

Ділери - це оптові (рідше роздрібні) посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар отримується ними за договором постачання. Таким чином, ділер стає власником продукції після повної оплати постачання. Стосунки між виробником і ділером припиняються після виконання усіх умов за договором постачання. Проте взаємини виробника з ділерами останнім часом придбавають різноманітні форми через бажання виробників формувати вертикальні канали розподілу. При цьому ділери стають утримувачами привілеїв, об'єднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. У логістичному ланцюзі ділери займають положення, найбільш близьке до кінцевих споживачів.

Розрізняють два види ділерів. Ексклюзивні ділери є єдиними представниками виробника в цьому регіоні і наділені винятковими правами по реалізації його продукції. Ділери, що співпрацюють з виробником на умовах франшизи, іменуються авторизованими.

Дистриб'ютори — оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'юторові право торгувати своєю продукцією на певній території і впродовж певного терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції. За договором їм отримується право продажу продукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені. В цьому випадку у рамках договору на надання права продажу полягає договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб'ютори зазвичай займають положення між виробником і ділерами (мал. 6.4).

 

 

Мал. 6.4. Приклад організації каналу розподілу

 

Комісіонери - це оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції, що продається. Виробник (чи комітент в цій операції) залишається власником продукції до її передачі і оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції полягає від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і загибелі продукції лежить на комітентові. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з його вини. Винагорода комісіонерові виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації.

Агенти - посередники, що виступають представником або помічником іншої, основної по відношенню до нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За об'ємом повноважень агенти підрозділяються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти укладають тільки угоди, вказані в дорученні. За свої послуги агенти отримують винагороду як по тарифах, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш поширений вид агентської винагороди - відсоток від суми укладеної угоди.

Брокери — посередники при ув'язненні угод, що зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як ділери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів брокери не полягають в договірних стосунках ні з однією із сторін полягаючої угоди і діють лише на основі окремих доручень. Брокери винагороджуються тільки за продану продукцію. Їх прибутки можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Після вибору типів посередників в каналі розподілу необхідно визначитися з кількістю цих посередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми : інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл. Інтенсивний розподіл припускає забезпечення запасами продукції в можливо більшому числі торговельних підприємств. Ексклюзивний розподіл припускає навмисно обмежене число посередників, що торгують цією продукцією у рамках збутових територій. Селективний розподіл є чимось середнім між методами інтенсивного і ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробникові домагатися необхідного охоплення ринку при суворішому контролі і з меншими витратами, чим при організації інтенсивного розподілу. Для підвищення ефективності збуту продукції і в цілях економії коштів організації часто удаються до використання багатоканальних систем розподілу продукції.

Кожен виробник на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв'язок з конкретними категоріями споживачів і один з одним (мал. 6.5).

Форми доведення товару до споживача визначаються передусім характером самого товару, місцем і умовами його виробництва, споживання і можливостями транспорту. У цьому сенсі представляє інтерес досвід збутової діяльності, накопичений в Західній Європі, де рівень виробничої кооперації і концентрації виробництва надзвичайно високий. Дуже поширеною формою доведення товару до споживача в більшості фірм західних країн являються прямі постачання товарів, минувши склади і сховища, по системі "Від дверей до дверей". Це дозволяє звести до мінімуму транспортні витрати і витрати на проміжне зберігання товарів.

 

 

Прямі зв'язки фірм - постачальників продукції виробничо-технічного призначення із споживачами використовуються, коли значна її частина закуповується ними великими партіями або у разі закупівель унікальної продукції. Прямі форми збуту, як правило, засновані на передачі товару по графіках і припускають надання додаткових форм обслуговування і пільг, наприклад зниження відвантажувальних цін. Дотримання графіку постачань, як відомо, сприяє скороченню виробничих запасів і потреб в додатковій місткості складів. У випадках коли збут продукції здійснюється по довгострокових контрактах, це призводить до зміцнення виробничих зв'язків і загальної надійності збуту.

При збуті продукції по прямих зв'язках вона доставляється споживачам безпосередньо з підприємств-виготівників. Але це зазвичай приносить ефект тільки при обслуговуванні близько розташованих споживачів. У інших випадках застосовується доставка через склади (центри). Продаж продукції з центрів фірм-постачальників дозволяє скоротити терміни виконання замовлень і прискорити їх доставку споживачам. Збутові агенти, приймаючи замовлення, відправляють його не в центральну збутову контору, звідки він пересилається на одне з підприємств фірми, а безпосередньо в найближчий розподільний центр.

У промислово розвинених країнах світу велике число фірм разом з прямими зв'язками із споживачами своєї продукції виробничо-технічного призначення широко користуються послугами оптових посередників. Кількість оптових підприємств в даних країнах постійно росте і складає значну величину. Наприклад, у Франції в період з середини 1960-х до початку 1980-х років їх кількість зросла майже в два рази і досягло більше 50 тис. підприємств.

До послуг посередницьких оптових підприємств промислові фірми - виготівники продукції виробничо-технічного призначення прибігають головним чином з метою розширення ринків збуту товарів і зниження витрат. У випадках територіальної розкиданості ринку товарів фірмі-постачальникові із-за істотних витрат по збуту своєї продукції невигідно поставляти її по лінії прямих зв'язків із споживачами. Оптовик же, акумулюючи товари різної номенклатури, що поступають, збуває їх, отримуючи частину прибутку від спільного продажу. В результаті такої організації збуту товарів постачальники дістають можливість реалізувати свою продукцію ширшому кругу споживачів.

Промислові фірми удаються до послуг посередників, і коли їм треба організувати додатковий канал реалізації одного і того ж товару на окремих ринках. Так, ведучи боротьбу з конкурентами на нових ринках через посередників, фірма може встановити ціни нижче, ніж на своєму традиційному ринку. Тим самим вона збільшує об'єм збуту продукції і отримує за рахунок цього прибуток в більшому розмірі. Постачальники продукції виробничо-технічного призначення користуються послугами оптових посередницьких підприємств і в деяких інших випадках, а саме: коли вони поставляють у великій кількості товари стандартної якості, що не вимагають з боку споживача спеціальної підготовки, або коли прагнуть скоротити витрати за рахунок зменшення виробничих запасів, передаючи товари на зберігання оптовим посередникам.

У країнах Заходу отримує поширення і така форма стосунків оптовиків і промислових фірм, коли за першими закріплюються операції по технічному обслуговуванню устаткування, що вже знаходиться у кінцевих споживачів. Така форма зв'язків вигідна як для постачальників, так і для посередників. Фірми-виготівники звільняються від необхідності мати у себе персонал для виконання таких операцій. У свою чергу посередники, маючи власний штат працівників по технічному обслуговуванню, вже не залежать від фірм-постачальників.

Споживачі продукції виробничо-технічного призначення теж зацікавлені в послугах оптових посередницьких підприємств. В результаті швидшої доставки товарів у споживача не лише скорочується час від моменту замовлення до отримання товару. Він дістає також можливість планувати прибуття продукції і частенько направляти її безпосередньо у виробничий процес, минувши склад, що істотно зменшує витрати по формуванню запасів, їх зберіганню і витрати, пов'язані зі знаходженням товару на складі.

Споживач може купувати потрібну йому продукцію великими партіями у порівняно невеликої кількості посередників, чим значно скорочує свої витрати на матеріально-технічне забезпечення, включаючи витрати на обробку документації по закупівлі товарів. З цієї ж причини покупець може сподіватися на скидку в ціні товару, що зазвичай і спостерігається у випадках закупівлі продукції у великих об'ємах. Одночасно він економить і на транспортних витратах.

При виборі оптових посередницьких підприємств промислові фірми беруть до уваги цілий ряд міркувань. До основних з них відносяться наступні: упевненість постачальника в зацікавленості посередників встановити з ним взаємини по збуту товарів; хороше знання оптовиком товару постачальника; достатня міра надійності положення того або іншого оптового підприємства у певній галузі промисловості; наявність у посередника складських місткостей і його готовність зберігати у себе запаси продукції постачальника; міцність фінансового положення посередника і обгрунтованість політики цін, що проводиться ним, а також деякі інші.

У останні 20 років в західних країнах міняється характер взаємин в оптовій торгівлі. Набуває широкого поширення процес створення оптових підприємств з використанням горизонтальної і вертикальної інтеграції. Ці поняття вже розглядалися вище (див. розділ 6.1). Тут необхідно лише відмітити, що одна з принципових відмінностей між ними полягає в наступному: горизонтальна інтеграція охоплює тільки оптові підприємства, а вертикальна - оптовиків і промислові фірми і навіть роздрібних торговців, що призводить до диверсифікації торговельних функцій.

Створення великих оптових підприємств на контрактній і корпоративній основі здійснюється з метою збільшити прибуток і отримати додатковий економічний ефект від укрупнення закуповуваних партій товарів і спрощення стосунків між виробниками продукції і оптовиками. Для взаємин на конкретній основі характерне об'єднання фірм у вільні асоціації, члени яких, об'єднавшись, спеціалізуються на виконанні окремих функцій або роботі з певною продукцією. Наприклад, одні організовують інформаційне обслуговування, інші входять в закупівельні об'єднання. Що стосується корпоративних підприємств, то вони об'єднуються за продуктивною ознакою. При закупівлі партій товарів вони розподіляються пропорційно величині товарного капіталу.

У країнах Заходу найширше поширено створення оптових об'єднань на основі контрактної форми взаємин, що спричиняє за собою формування свого роду ланцюжків, починаючи від виробника і кінчаючи роздрібним торговцем. В цьому випадку продаж товарів прискорюється, існують реальні гарантії експертизи товарів, досягається раціональне розміщення торговельних точок і вирішення інших питань, необхідних для прискорення реалізації товару. Горизонтальна інтеграція на базі контрактних стосунків в основному отримує розвиток серед регіональних оптових посередників. Вона покращує обслуговування національних ринків. У багатьох країнах Західної Європи, особливо у ФРН, оптові ланцюжки утворюються за допомогою вертикальної інтеграції на основі контрактних взаємин. Оптові об'єднання такого типу вважаються найбільш динамічними.

Збутова діяльність має свої особливості в кожній країні. Так, наприклад, в Італії найбільший інтерес для постачальників представляють північні області з високорозвиненим промисловим виробництвом. В основному організація збутової діяльності в Італії, також як і в інших західних країнах, орієнтується на використання різних каналів збуту із залученням спеціалізованих служб і агентів по збуту. Для організації збуту промислового устаткування, сировинних товарів і напівфабрикатів фірмам інших країн рекомендується користуватися послугами брокерів, оптових торговців і незалежних агентів.

Проте необхідно відмітити, що існують і підтримуються чисто національні традиції в організації збуту. Так, найбільш вигідною формою збуту продукції для зарубіжного постачальника в Італії являється укладення договору із збутовою італійською фірмою, що передбачає збут товарів від імені останньої. В цьому випадку італійська сторона переймає на себе певні зобов'язання з продажу, що виражаються в приватному розподілі ризику між компанією-експортером і збутовою фірмою. Вигідність такої торгівлі полягає в значному скороченні різноманітних податків і фінансових зборів. Характерна риса збуту на італійському ринку - здійснення, в досить чистому виді, прямого акту купівлі товарів, коли великі установи або збутові фірми роблять оптові закупівлі продукції через своїх торговельних агентів в країні виробника.

У ФРН первинний масовий збут під впливом диференційованого попиту і зростаючих комунікаційних витрат поступився місцем сегментованому збуту. Він дозволяє передбачити локалізацію груп споживачів і їх диференціацію. У зв'язку з цим з'явилася можливість створити широку базу даних, що характеризують індивідуальні потреби споживачів. Більше того, нині усе більш широке поширення отримує маркетинг, орієнтований на індивідуальних споживачів.

Механізми збутової діяльності постійно видозмінюються залежно від зовнішніх умов, що складаються. Слід чекати, що в найближчі 15 років на західному ринку процес структурних перетворень в області збутової діяльності продовжиться. Це, по-перше, централізація систем розподілу, що дозволяє підвищити надійність постачань при скороченні рівня запасів на підприємствах і одночасно забезпечити доступ до ринків збуту дрібним постачальникам; по-друге, концентрація об'єму замовлень на постачання продукції по більшості товарів; по-третє, дії постачальників з поєднання стимулювання збуту продукції, що випускається ними, з рекламою підприємств торгівлі; по-четверте, розвиток інформаційного забезпечення усіх учасників господарських договорів про постачання товарів.